Сегодня вторник, 26.10.2021: публикаций: 23168
15.07.2020 15:16
Консультации.
Просмотров всего: 5607; сегодня: 2.

Как эффективно заниматься репутационным менеджментом

В целом, ORM (Online Reputation Management) — это история для тех, чей бизнес сильно зависит от отзывов пользователей. К примеру, в сегменте HoReCa отзывы и рейтинг — это почти всегда залог провала или успеха. Бизнес в сфере финансов, производства\продажи продуктов массового потребления и услуг населению также сильно зависит от оценок и мнений пользователей.

Как и в большинстве сегментов диджитал индустрии, здесь работает правило, согласно которому нет единых правил и алгоритмов работы для всех компаний, каждая история — индивидуальна.

Поговорим о том, какие есть инструменты для ORM, кому они подходят и в каких случаях эффективны. 

Сервисы.

Они же — буксы\биржи заданий. Это такие площадки как Advego, Wmmail, QComment и Work-zilla.

Суть: через автоматизированную площадку вы заказываете у неизвестных вам людей отзывы. Цена варьируется от 100 до 1000 рублей в зависимости от сложности задания и уровня исполнителя. Исполнители берут на себя все проблемы, связанные с регистрацией аккаунтов, с принятием мер анонимности для постинга и т. д. Работают они по тому ТЗ, которое вы им дадите. Как правило, это просьба оставить хороший отзыв и список площадок для размещения.

Такие решения подходят для небольших, локальных или недавно появившихся компаний, о которых нет отзывов в сети, либо их мало, но при этом присутствуют и негативные. Инициированные с помощью сервисов отзывы помогут бизнесу «появиться» в выдаче или немного подправить рейтинг с помощью разовой акции в 3-5 отзывов.

С другой стороны, сервисы не подходят для долгосрочной репутационной стратегии и работы со сложными площадками, требующими верификации. Также не стоит ожидать хороших качественных отзывов о своем продукте\компании, акцентов на достоинствах и т. д. Исполнители руководствуются техническими требованиями отзовиков и не выходят за рамки ТЗ.

Нужно быть готовым к тому, что такие отзывы могут исчезнуть с площадок через день-два после размещения, к ошибкам в названии компании\продукта и, в целом, к тому, что такие отзывы будут сильно бросаться в глаза. Подобные ситуации возникают регулярно: исполнители не вникают в суть задания, а их ответственность перед заказчиком достаточно ограничена.

Последнее в том числе означает некоторый риск того, что ваши данные могут попасть в свободный доступ. Будем честными, обычный пользователь вряд ли будет проводить расследование и выяснять, реальные отзывы он читает или инициированные. Однако если, например, стоит задача атаковать конкурента, на которого у вас зуб, — есть вероятность, что компания займется расследованием причин многочисленных низких отзывов и, в случае, если все вскроется — пострадает уже ваша репутация.

При работе с сервисами оптимальным вариантом будет найти одного или нескольких подходящих исполнителей (например, на Work-zilla) и работать с ними постоянно, — авторы лучше вникнут в суть заданий, тексты отзывов будут сложнее и качественнее и, таким образом, компания-заказчик снимет с себя часть рисков. 

Агентства.

Существуют две основные модели, по которым работают агентства: те, кто перепродает первый пункт (сервисы) и те, кто имеет собственный штат копирайтеров, собственную базу аккаунтов, которая постоянно поддерживается, дополняется, регистрируется, прогревается и т. д.

Первые — реселлеры, — как правило, имеют список фрилансеров, с которыми давно работают, у них может быть менеджер, который должен следить за качеством отзывов, заказывать их у знакомых или незнакомых исполнителей. Они могут работать через группы в Фейсбуке, Вконтакте, Инстаграме, иметь простые сайты. Как правило, это 1-2 специалиста, которые помогут вам найти решение проблемы, без необычных\нестандартных опций и строгих гарантий сохранности ваших конфиденциальных данных.

Такая модель работы позволяет им продавать свои услуги достаточно дешево по сравнению с другими агентствами и, в целом, по рынку. Но отсутствие своего штата, аккаунтов и технических решений не позволяет им выйти за рамки возможностей сервисов. Поэтому они также занимаются достаточно узким списком отзовиков, не участвуют в рейтингах агентств, не ходят на тендеры и в целом не сильно публичны, как правило.

К услугам этих агентств могут обращаться бренды, которым нужно больше, чем несколько единичных отзывов, и которые при этом не находятся под пристальным вниманием потребителей и конкурентов.

У второго типа агентов все вышеуказанные средства и ресурсы «выращены» самостоятельно. У них есть собственные кадровые и технические ресурсы, которые позволяют значительно увеличить перечень и качество услуг. Это могут быть отзывы и на популярных отзовиках типа Яндекса и Гугл.Карт, и на узкоспециализированных площадках, требующих верификации, таких как Tripadvisor. Глубокие по содержанию, сложные тексты с реальными подтверждениями использованиями продукта (чеки, фото), которые, при должном подходе, не будут отличаться от реального потока отзывов от клиентов. Кроме того, такие агентства могут в течение долгого времени вести компанию, работать и с ее собственными площадками, и с внешними упоминаниями.

На что стоит обратить внимание в этом случае?

Время. 

Чтобы добиться желаемого результата, нужно быть готовым работать до 3-4 месяцев.

Ценник. 

Он будет выше, чем у сервисов и реселлеров: в цену будет входить стоимость софта, стоимость мониторинга, стоимость трекинга результатов и работа копирайтеров. Но на полном пересчете, единица отзыва будет стоить не намного дороже. Условно, вы можете потратить 500-700 рублей на сервисе на подробный отзыв по сложному ТЗ на сложной для накруток площадке, при этом все вышеупомянутые риски остаются. И те же 500 рублей будет стоить отзыв от агентства, — но при этом намного выше шансы, что он пройдет модерацию, останется на площадке, не будет бросаться в глаза и, вероятно, даже сможет повлиять на продажи.

Таким образом, обращаться к агентствам стоит, если есть задача удерживать рейтинг на определенном значении, но нет возможности\желания разбираться в рабочих процессах, из-за которых он ползет вниз. Все остальные варианты — это просто манипуляции с цифрой на отзовиках или с каким-то количественным KPI (n положительных отзывов в месяц, рейтинг не ниже 4 на Яндекс.картах и т. д.).

Услуги таких агентств будут полезны бизнесу, продажи которого сильно зависят от отзывов и рейтингов. Новые пользователи будут заходить на отзовики, видеть содержательные отзывы, а еще лучше — и ответы компании (на некоторых площадках это даже может повысить рейтинг). Эту обратную связь от компании также может взять на себя агентство. Это позволит выстроить диалог между брендом и клиентами, наполнить информационное поле нужными key messages и наладить отработку негативных и позитивных отзывов, как органических, так и инициированных. 

Работа в белую

Такой способ всегда будет положительно влиять на репутацию и продажи компании.

В идеале, каждый бренд должен выстраивать Customer Care, в который входит мониторинг упоминаний (отзывы, претензии, комментарии пользователей на всевозможных площадках и в соцсетях), их отработка (ответы на отзывы от лица компании — благодарность за позитивные комментарии и отработка негатива), и генерация отзывов от реальных потребителей (просьба оценить продукт\услугу после покупки, возможно, в обмен на небольшую скидку\подарок — для большей мотивации).

Если компания небольшая, недавно на рынке или не имеет большого потока отзывов, она может справляться собственными силами, с небольшим бюджетом или вовсе без него. А в случае, когда речь идет о крупном бренде с регулярным потоком отзывов на профильных площадках и каналах в соцсетях, задачу по их отработке может взять на себя агентство.

На первый взгляд может показаться, что результат получится не таким красивым, как хотелось бы. А хочется, конечно, побольше «пятерок» и похвалы от клиентов. Однако это будет честное и открытое взаимодействие с клиентами. Новые пользователи будут видеть, что компания прислушивается к своим клиентам, благодарит их за хорошие отзывы, разбирается с негативом, не отмалчивается, исправляет ошибки. Все это будет вызывать в разы больше доверия, чем однотипные и бессодержательные «отлично, все понравилось».


Ньюсмейкер: Ex Libris — 101 публикация. Вы можете направить ньюсмейкеру обращение, заявку
Поделиться:
Ваше мнение
Как Вы относитесь к обязательной вацинации?
 За
 Против
 Затрудняюсь ответить
Предложите опрос

Интересно:

Модельный ряд наушников Edifier пополнился шестью новыми решениями
26.10.2021 12:14 Товары и услуги
Модельный ряд наушников Edifier пополнился шестью новыми решениями
Компания Edifier анонсировала стильные гарнитуры на любой вкус.Edifier, ведущий производитель аудиотехники, анонсировал выход сразу шести моделей наушников, среди которых найдутся вкладыши для геймеров, меломанов и просто любителей долгих разговоров по мобильному телефону. Все наушники, не считая...
Россия снимает ограничения на авиасообщение еще с девятью странами
26.10.2021 12:01 Документы
Россия снимает ограничения на авиасообщение еще с девятью странами
Российская Федерация возобновляет авиасообщение с Багамскими Островами, Ираном, Нидерландами, Норвегией, Оманом, Словенией, Таиландом, Тунисом и Швецией. Соответствующий документ подписал Председатель Правительства Михаил Мишустин. Распоряжение Правительства Российской Федерации от 23.10.2021 №...
Назван лидер инноваций в области экологии и защиты окружающей среды
25.10.2021 16:13 Новости
Назван лидер инноваций в области экологии и защиты окружающей среды
Технология Биомикрогели®, которая является основным компонентом экологически безопасных бытовых моющих и чистящих средств и косметических товаров под брендом Wonder Lab® , признана самой инновационной в категории «Экология и окружающая среда» экспертами премии Мэра Москвы «Новатор Москвы»...
LG представит по всему Лондону арт-проекты, вдохновленные OLED
24.10.2021 22:03 Мероприятия
LG представит по всему Лондону арт-проекты, вдохновленные OLED
LG Electronics (LG) запускает серию художественных инициатив в Лондоне в рамках своей кампании «Self-LIT» с использованием технологии LG OLED. Открываясь на этой неделе, LG представляет миру новый жанр искусства - LG OLED Art, основанный на технологии телевизоров LG OLED с собственной подсветкой. В...
LG предоставляет еще больше контента для других производителей
24.10.2021 21:03 Товары и услуги
LG предоставляет еще больше контента для других производителей
LG Electronics (LG) существенно расширит доступность опций потоковой передачи контента для телевизоров сторонних производителей, работающих на собственной платформе LG - webOS. С выходом обновления прошивки пользователи телевизоров с webOS могут наслаждаться просмотром расширенного каталога...