PR - это любая коммуникация компании с клиентами

Мы в Pressfeed поговорили с Иваном Рычковым, руководителем отдела аналитики СМИ и социальных медиа компании Ex Libris (https://exlibris.ru/), о том, что представляют собой медиаизмерения и кому они нужны. И, конечно, постарались узнать ответ на главный вопрос, который волнует и пиарщиков, и владельцев бизнеса – как узнать, какое влияние оказывает пиар и публикации в СМИ на лидогенерацию и продажи.

Расскажите, как оценивать эффективность работы со СМИ и как связывать эту деятельность с задачами бизнеса. Ваше агентство занимается изучением медиаизмерений, вы входите в международную ассоциацию, постоянно пишете о разных метриках. Нужен ли среднему бизнесу экскурс в эти показатели, могут ли они их использовать? Если да, то какие, или же тут есть какой-то раздел: крупному бизнесу вот такой инструментарий, а мелкому бизнесу интересны такие задачи.

Вопрос важный, тем более, малый и средний бизнес сейчас переживает не лучшее время, и пиар важен сейчас даже больше, чем в нормальные времена. Да, есть традиционный запрос на лиды, когда можно просчитать стоимость лида, и нужно, чтобы любая активность приводила к новым лидам и продажам. Но, с другой стороны, пиар поможет пережить этот кризисный период, когда он не только способствует заработку, а еще и формирует коммуникации с пользователями, которые поддержат потом этот бизнес.

По нашему опыту небольшие компании недооценивают роль пиара и рассматривают его как вспомогательное направление, которое нужно будет им только тогда, когда они станут большой корпорацией. На самом деле это не так, PR начинается тогда, когда компания получает своих пользователей, когда происходит любая коммуникация с клиентами.

Оценки и методы оценки пиара нужны сразу, а иначе можно потратить много денег на пиар другого уровня, либо другой направленности, которая не соотносится с целевой аудиторией. Конкретные метрики в большей степени зависят не от размера компании, они зависят от специфики бизнеса, от сферы, от конкретных задач. Важно определить, какие задачи должен решать пиар, чтобы метрики были не сами по себе, а влияли на развитие KPI конкретных подразделений и сотрудников. Иногда бывают метрики ради метрик, иногда пиар-аналитика может быть интегрирована в бизнес-аналитику компании, но она не приносит реальной ценности, потому что цифры не взаимосвязаны с реальной деятельностью компании.

По параметрам, тут не секрет, что наиболее распространенные метрики сегодня — это Share of voice, Media Presence, то есть количество публикаций, в которых упоминается бренд, это Media Outreach, то есть число потенциальных контактов бренда и аудитории.

Раньше многие коллеги по рынку любили метрику Advertising Value Equivalency (AVE – во сколько обошлась бы публикация, если бы ее размещали за деньги — ред.), или PR Value — более продвинутая модификация, но в последнее время показатель стал реже встречаться в запросах клиентов. Он довольно спорный, а сейчас все больше переходят к оценке медиаполя по качественным параметрам.

Конечно, метрики ради метрик не имеют смысла, и мне сложно представить бизнес, который будет тратить деньги ради красивых отчетов. Возможно, компании думают, что они получают эти данные для чего-то, они видят смысл, но не осознают, что это ни на что не влияет, и это оказываются метрики ради метрик.

С одной стороны, да, с другой стороны, есть задачи собственника и компании в целом, для собственника важна максимальная эффективность бизнеса и пиара в том числе, есть задачи отдельных подразделений, бизнес-юнитов, где бывает, например, задача убедить инвестора в эффективности затрат или обосновать свой бюджет.

Тогда применяются такие метрики, которые удобно использовать, которые дают красивую картинку. Кстати, именно поэтому раньше была популярна метрика AVE, потому что она дает большую цифру в рублях или в долларах, то есть сколько компания потратила бы, если бы у нее не было пиарщика. Хотя это не говорит о том, что эти публикации в СМИ реально имеют ценность с точки зрения позиционирования компании, с точки зрения продвижения, с точки зрения привлечения новой клиентской базы.

Пиар нельзя связать с лидогенерацией, по-другому говоря, нельзя связать пиар с продажами. А этот вопрос как раз волнует всех, кто занимается пиаром, и он первым встает, когда компания решает, нужен ли ей пиар или не нужен. Все-таки как связать публикации в СМИ и пиар с лидогенерацией и продажами?  Что делают другие компании, какие типы задач наиболее распространенные, как можно их сегментировать? Если это не про продажи, если это не про лидогенерацию, то про что тогда?

Понятно то, что у любого бизнеса есть глобальная цель увеличивать продажи. Это должно стоять в приоритете, и это естественно. Но внутри этой большой цели могут быть разные задачи. Традиционно считается, что классический пиар через публикации в СМИ — это долгая история, стратегически долгий процесс формирования имиджа компании, создания экспертности на рынке. И дальше уже все зависит от сегмента рынка, от ниши.

Но на самом деле PR в себя включает вещи немного шире, а именно все коммуникации с аудиторией.

Сейчас, когда возник вирус, мы оказались в новой экономической реальности, есть компании, которые испытывают колоссальные трудности, естественно, туризм, кафе и рестораны, у них по сути закрыт бизнес, при этом финансовые обязательства никуда не делись. Такие рынки, как HoReCa, как фитнес и много других секторов столкнулись с тем, что взаимодействие с их клиентами стало важно не с точки зрения того, что клиенты придут завтра и заплатят какой-то свой стандартный средний чек, а то, что эта аудитория будет готова поддерживать этот бизнес, в том числе в виде каких-то онлайн-активностей, а потом придет к этому бизнесу, когда он откроется, и заплатит свои деньги именно ему.

Выстраивание такой двусторонней связи, такого качественного диалога, важно. Обязательно, чтобы компания доносила до своих клиентов свою позицию, почему товары и услуги не были предоставлены в срок, почему компании пришлось скорректировать свои обязательства перед клиентами. Здесь можно занять позицию молчания: мол, у нас кризис, нас интересуют не наши клиенты, а собственное выживание. Молодцы те компании, которые перестраивают стратегии, начинают обращать больше внимания на то, чтобы донести до клиентов, почему ситуация такая и почему компания делает все, что в ее силах, как она старается сделать сервис лучше, чем обычно.

Задача пиара — не просто запуск каких-то публикаций в медиа, которые соответствуют профилю аудитории компании. С помощью пиара необходимо формировать комьюнити вокруг бренда, выстраивать пул лояльных пользователей, которые будут выступать в том числе адвокатами бренда, амбассадорами. Затем они уже вне зависимости от прямых усилий пиар-специалиста будут поддерживать образ компании, создавать позитивную повестку вокруг нее.

Такая аудитория имеет и стратегическую ценность: те компании, которые до кризиса активно занимались выстраиванием комьюнити-менеджмента, единого пула своей аудитории, во время кризиса смогут воспользоваться этим ресурсом и получить поддержку со стороны своих пользователей. А компании, которые занимались только сиюминутными задачами, связанными с продажами «сегодня», не имеют такой «подушки».

А в разрезе того, что это — крупный бизнес, корпорации или средний и малый бизнес,  разницы нет, потому что и для небольшой компании важна лояльность аудитории и этот самый контакт. Это касается всех направлений пиара: и работы со СМИ, и работы с соцсетями, и работы с инфлюенсерами. Для малого бизнеса нужны качественные коммуникации с каждым из сегментов своей аудитории, и коммуникации должны быть выстроены на всех площадках, а не только через СМИ. Это большая комплексная работа, чтобы все сегменты аудитории были закрыты теми активностями, которые организуются пиар-специалистом.

Можете ли вы разбить на какие-то группы все заказы, задачи, проекты, которые к вам приходят? Попытаться классифицировать наиболее распространенные задачи или метрики, то, что чаще всего мониторят компании, которые работают с вами. Может быть, какие-то явные тренды прослеживаются.

Тренды касаются в большей степени автоматизации и тех алгоритмов работы, которые раньше отнимали больше ресурсов, а сейчас их можно делать быстрее и качественнее.

Чаще всего наших клиентов интересует количество публикаций Media Presence, также Media Outreach и его вариации. Интегральные метрики, которые чаще используются для относительно небольшого бизнеса, — это Social Media Favourability Index (SMFI),  когда оценивают лояльность к бренду.

Интегральные метрики с большим количеством фактов, с оценкой спикерской активности пресс-службы и цитирования топов, с оценкой жанрового разнообразия публикаций и тональности чаще всего интересует крупный бизнес. Потому что у больших компаний более обширная PR-стратегия, у них больше задач, они тратят больше тратят усилий на то, чтобы оценивать каждую из своих PR-компании и более фокусно измеряют эффективность каждой. Еще такие метрики нужны, когда аналитику оценивает не пиар-специалист, а топы, которые могут посмотреть один-два слайда и оценить ситуацию, которая случилась за предыдущий день.

По интегральным метрикам признанная метрика — это МедиаИндекс от коллег из «Медиалогии». Он хорош тем, что известен многим пиарщикам, но порой к нам приходят пиар-специлисты и просят подобрать дополнительные метрики либо доработать каким-то образом МедиаИндекс. Мнение о МедиаИндексе разное, но это тот стандарт, который сейчас есть, который позволяет сравнивать данные не только по количеству публикаций, а с оценкой тональности и качественных характеристик публикаций.

Мы часто используем Perfectness Rate — это коэффициент приближения публикации к идеалу. Он учитывает тональность и жанр, и спикерскую активность, и проникновение в публикацию ключевых сообщений бренда. При фокусных настройках этого параметра под конкретные KPI заказчика мы получаем сначала картину идеальный публикации с точки зрения компании, а потом можем посмотреть на соответствие других публикаций этому идеальному образу.

Показатель Perfectness Rate измеряется от -1 до 1. Здесь тоже такое поле для развития машинного обучения, чтобы системы мониторинга получали первичный обобщенный анализ по интегральным показателям в автоматизированном режиме. Возможно, в будущем все это будет полностью делать искусственный интеллект. Он сможет сразу оценивать публикацию, насколько хороша она с точки зрения позиционирования бренда.

Когда мы говорим о сложных метриках — речь идет о том, что в одну цифру упаковывается несколько метрик? Есть набор параметров, и по ним выводится одна цифра. И что она характеризует — одну публикацию, работу компании за месяц или все публикации, которые вышли за какой-то период времени?

Она может присваиваться одной публикации, и тогда мы можем сравнивать отдельные публикации. Но в целом эти показатели нужны не для сравнения каких-то конкретных публикаций, они пригодятся, если мы хотим сравнить эффективность двух информационных поводов либо двух пиар-кампаний, по результатам которых вышло какое-то количество публикаций с некой тональностью в СМИ. Когда нам нужно быстро оценить и наглядно показать различие между этими двумя пиар-компаниями.

Количество публикаций не говорит о качестве публикаций, а если использовать МедиаИндекс или подобные метрики, то тогда мы можем увидеть тональность инфополя в среднем, а более сложные интегральные показатели позволяют сравнить, какого характера публикации вышли, сколько из них интервью, какие сосредоточены на бренде, а где его только упоминают в контексте других конкурентов, а где позиция компании донесена именно в таком формате, в каком хочет компания. И все это объединено в одной метрике. Вы можете сравнить два инфоповода сразу и увидеть, что один повод оказался более эффективным, что по нему вышло больше публикаций, которые соответствуют образу идеальной публикации. Либо мы можем посмотреть на показатель в динамике и увидеть, что несмотря на то, что количество публикаций от месяца к месяцу не меняется, но например Perfectness Rate средний в январе и в апреле разные, и в апреле он повысился. Это значит, что пиар-специалист организовал больше важных выходов для компании.

Для малого и среднего бизнеса наиболее частым запросом является замер количества публикаций и Media outreach (аудиторный охват). Эта метрика говорит о количестве людей, которые познакомились с брендом через СМИ.

Есть разные способы подсчета этой метрики в традиционных СМИ, где в отличии от интернета мы не можем посмотреть точное количество просмотров по каждой публикации. В печатных СМИ и эфирных СМИ сложно нельзя точно замерить, сколько человек посмотрело конкретную передачу или прочитало статью в журнале. Поэтому в случае с ними используются опросные методы, фокус-группы, особенно в случае с телевидением и радио, для печатных изданий для таких оценок берут во внимание тираж.

Представители малого и среднего бизнеса обычно запрашивают число потенциальных контактов, но при этом клиенты хотят узнать количество живых людей, а не потенциальных контактов. Тогда уже используются различные коэффициенты, исследования, которые позволяют показать реальную цифру.

Отбросим телевидение, уберем печатные СМИ. Есть онлайн, который занимает доминирующую долю на рынке современных медиа и в перспективе станет единственным форматом, который будут воспринимать люди. Представим сайт «РБК» или «Коммерсанта». Мы можем узнать посещаемость сайта: либо СМИ сами раскрывают свои точные данные, или посещаемость можно определить с помощью каких-то сторонних сервисов. Но далеко не все медиа показывают конкретное количество просмотров по каждой публикации. Например, у какого-то сайта посещаемость 1 миллион человек в день и при этом за день вышло 500 публикаций. Разброс по количеству просмотров может быть от 100 тысяч просмотров на какую-то популярную статью до 500 просмотров на заметку. И вот у компании есть публикация на этом сайте. Мы знаем общую посещаемость сайта, знаем разброс по просмотрам, какую цифру отдать заказчику, который хочет знать охват своих публикаций?

Конечно, идеальная ситуация, когда мы видим точное количество просмотров. Но так как такие данные мы знаем не всегда, то здесь вступают в силу разные поправочные коэффициенты. Например, есть ли анонс материала на главной странице или же это публикация в каком-то разделе без выноса заголовка на главную.

Дальше можно оценить досматриваемость материалов в разных разделах. Также иногда смотрят на цитируемость публикации в других медиа и соцсетях. Можно оценить количество Social Action на вышедшую публикацию: сколько лайков, сколько репостов по подсчетам самого издания, сколько репостов было в соцсетях.

Дальше на первый план выходит то самое число потенциальных контактов с поправками на то, что если аудитория по-разному реагирует на разные публикации, по-разному их просматривает и досматривает, то тогда могут применяться разные коэффициенты для подобных изданий или для разделов изданий.

Аналогичная история раньше была с соцсетями, когда охват постов равнялся числу фолловеров автора поста, но потом появились разные алгоритмы, и мы знаем, что совсем не факт, что если у вас 1000 друзей, то все они увидят публикацию. На YouTube случилось так же, когда основным алгоритмом продвижения на площадке стал не одни механизм подписок, а механика рекомендаций. Поэтому традиционный подход к метрике Media outreach не совсем релевантен.

Есть еще одна интересная метрика, которую относительно редко мы встречаем в запросах наших клиентов, но которая дает ту самую связь между пиаром, традиционными показателями и деньгами. CPM (Cost per Mille) — стоимость тысячи потенциальных контактов. Когда мы знаем бюджет на пиарщика или пресс-службу и имеем цифры по аудиторному охвату, то мы можем посчитать, во сколько нам обошлась 1000 потенциальных контакта. Это именно затраты компании: компания вложила 100 тысяч рублей в зарплату пиарщика, в пресс-тур, рекламные посты, еще в какие-то активности и получила 100 публикации. Мы число потенциальных контактов делим на деньги, которые были вложены в то, чтобы эти публикации вышли. Метрика позволяет условно Media Outreach переложить на плоскость затраченных денег.

Создается такое впечатление, что CPM — это реинкарнация PR Value. Еще одна попытка сопоставить траты на пиар с рекламными затратами, просто там «линейкой» измеряли площадь публикации и говорили, что вот такая вот площадь обошлась бы там вам в 10 тысяч долларов, а вы ее получили бесплатно. А здесь мы считаем количество контактов и говорим, что с помощью публикации в «РБК» вы получили контакты в 1000 человек, а если бы вы крутили рекламу в Фейсбук (Запрещенная в РФ организация)е или Директе, то такое количество показов обошлось бы вам в 1000 долларов. Очень похожая логика, нет?

Не совсем так. Метрика AVE традиционно основывалась исключительно на той ситуации, что если бы пиарщик взял стопку денег и за какую-то публикацию определенного формата заплатил сколько-то долларов. В AVE считалось просто все, не было замера тональности публикаций, поэтому контекстная публикация или негативная публикация о бренде засчитывалась наравне с хорошей качественной публикацией. То есть большое количество негатива тоже давала большую цифру по AVE. PR Value стала отслеживать тональность и другие качественные параметры публикации, но, тем не менее, эта метрика тоже весьма абстрактная.

Что касается CPM, здесь не учитываются негативные упоминания, что логично, потому что компания не может сама платить за негативные выходы. И здесь считаются деньги, которые реально были потрачены на пиар. Единственным слабым местом здесь является то, что при подсчете Media Outreach нужно учитывать те особенности, о которых мы уже сказали ранее. К сожалению, нет четкой и прозрачной стратегии, как посчитать Outreach. Если, например, имя бренда было упомянуто только в конце публикации, а дочитываемость материала 50%, то понятно, что о бренде узнали только 50% читателей.

У меня есть большой вопрос про охваты, про Media Outreach. Как складывать показатели по разным публикациям? Вот мы знаем посещаемость сайта, знаем диапазон по просмотру статей — от 100 тысяч до 500 просмотров, дальше вы объяснили, что есть различные пересчетные коэффициенты, которые можно использовать для того, чтобы получить более или менее достоверный результат. Хорошо. Но представим, что за месяц у нас вышли самые разные публикации: 10 раз про компанию написали в «РБК», и все 10 статей прочитали примерно одни и те же люди. Значит, когда охват касался одного человека, а мы посчитаем этого человека 10 раз. Или же вышла статья в «РБК» и статья в «Коммерсанте». Там охват был тысяча и там был тысяча, но, скорее всего, аудитория этих двух медиа пересекается, и одни и те же люди могли прочитать оба материала. Как избежать такого многократного суммирования? Я знаю про такие истории, когда компания сделала тысячи публикаций в высоко аудиторных медиа, организовывала эфиры на телевидении, все охваты просуммировались, и получилось количество контактов больше, чем население всей страны — 200 миллионов человек при населении в 140 миллионов. Вот как считать охват в таких случаях, есть ли какие-то подходы?

Здесь могут быть разные подходы. Конечно, самый простой — это просто все складывать и получить число потенциальных контактов. Да, человек прочитал 10 публикаций о бренде в «РБК», потом 5 текстов в «Коммерсанте», и он будет учтен 15 раз. С одной стороны, это неправильно, если мы хотим получить число реальных пользователей. Но с другой стороны, для не очень больших компаний метрика позволяет сравнить цифры: растет охват или падает. Это дает релевантные данные, в то же время показатель уже практически не имеет отношения к количеству реальных людей.

Для того, чтобы приблизить ее к реальным людям, а не абстрактным контактам, используются поправочные коэффициенты. Например, агентства проводят исследования пересечения аудиторий разных изданий, особенно это важно для крупных федеральных медиа, для отраслевых изданий. На основе таких коэффициентов пересекаемости аудитории уже можно корректировать цифру и как-то приближать ее к числу новых людей, которые контактировали с брендом.

Как оценить эффективность работы подрядчика и узнать, как пиар повлиял на изменение бизнес-показателей? Как вы это делаете?

Мы обычно собираем данные и отдаем их клиенту, а он уже сам сравнивает их с финансовыми показателями на своей стороне. Дело в том, что часто компании не готовы раскрывать свою финансовую аналитику подрядчику.

Читайте полностью по ссылке: https://news.pressfeed.ru/pr-nachinaetsya-togda-kogda-u-kompanii-proisxodit-lyubaya-kommunikaciya-s-klientami/ (https://news.pressfeed.ru/pr-nachinaetsya-togda-kogda-u-kompanii-proisxodit-lyubaya-kommunikaciya-s-klientami/)